Sinersis Estrategias de Distribución

Datos generales:


Nombre de la empresa: SINERSIS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN S.A.
Sector: COMERCIO DE ELECTRODOMÉSTICOS
Año de fundación: 2005
Localización (sede principal): Bravo Murillo, 377 – 4ºA – 28020 Madrid
Número de socios: 20
Número de asociados: 1.200
Número de establecimientos: 1.580
Número de empleados total (directos e indirectos): Más de 5.000
Página web: www.sinersis.es

 

Breve historia de la empresa:


Sinersis surge en 2005 de la fusión de dos federaciones nacionales de centrales de compra del sector de electrodomésticos, Dinel y Densa, que estaban presentes en el mercado con las marcas Milar, Tien21, Confort e Ivarte. Ambas tienen su origen a finales de los años 70 y principios de los 80, por la colaboración de grupos regionales que, a su vez, se habían formado por la unión de tiendas de electrodomésticos.


En 2017, una tercera federación nacional vino a unirse a Sinersis. En este caso fue Euronics, que, a su vez, formaba parte de Euronics Internacional, la mayor agrupación de venta de electrodomésticos y electrónica de EMEA.

 

En la actualidad, Sinersis cuenta con cerca de 1.600 puntos de venta, repartidos por toda España, con las enseñas Milar, Euronics y Tien21. Con una facturación agregada de casi 1.100 millones de euros en 2022, se posiciona como la organización líder del mercado español y en el TOP 20 de las empresas de retail non-food del país. Su cuota de mercado supone que uno de cada cuatro electrodomésticos que se venden en España, lo hacen en una de las tiendas de Sinersis.


Modelo Organizativo:


Descripción del modelo:


Sinersis es la organización que coordina los intereses comerciales de las 21 plataformas regionales asociadas.


El objetivo de Sinersis es aumentar la productividad en la gestión de ventas, así como mejorar su capacidad competitiva mediante la dirección de las estrategias de Marketing de las enseñas y negociación de los acuerdos marco y promocionales con los proveedores.


Las 3 marcas de Sinersis Tien21, Milar, Euronics nos posicionan como referencia en el sector de electrodomésticos en España. En todas nuestras tiendas, se pueden encontrar las mejores marcas de electrodomésticos, en un ambiente cuidado y con una atención
personalizada que solo puede ofrecerse en el comercio de proximidad.

 

Roles y responsabilidades principales:

 

El elemento clave de Sinersis es el punto de venta físico, ya que toda la organización se estructura para darle servicio y ayudarlo en su desarrollo, para atender al consumidor.


Desde Sinersis se gestionan los acuerdos anuales con más de 100 fabricantes de electrónica, electrodomésticos, informática, telefonía y climatización. Estos acuerdos se trasladan a las plataformas regionales como marco de actuación de las transacciones
comerciales. Los puntos de venta se suministran de producto desde los almacenes que pueden llevarlo directamente a casa del usuario o a la tienda.


Las plataformas dan a Sinersis una cobertura nacional de sus marcas, gestionando las mismas en territorios asignados, de tal manera que, cada plataforma, tiene un área de influencia y la gestión de entre una y tres marcas en la misma.


Sinersis pilota también acciones comerciales centralizadas y campañas de marketing mensuales, con presencia permanente en televisión y medios nacionales. Las plataformas regionales son las responsables de realizar campañas de marketing en sus áreas de actuación.


Sinersis es el interlocutor con Euronics Internacional, contando con la vicepresidencia de la organización, un asiento en el consejo, participación en la junta y la asamblea, así como en los equipos de producto y marketing de una manera destacada.

 

Herramientas y tecnologías utilizadas:


Todos los puntos de venta están conectados con su plataforma, pudiendo acceder a una información completa de los miles de referencias de producto disponibles en los almacenes, nivel de stock, precios de cesión y referencia a los PVP. El sistema también
facilita recomendaciones de surtido en función del espacio disponible, datos de mercado, nivel de rotación, promociones y ofertas, estado del pedido, etc.


Sinersis es propietaria de tres paginas de comercio online con sus marcas. Cada día se cargan en las webs miles de referencias en función de los stocks disponibles en los 21 almacenes. Los precios se establecen teniendo en cuenta algoritmos de costes y mercado.


Cada vez que un usuario accede a una web, el sistema procede a una geolocalización de este, a fin de mostrarle su tienda física más cercana y los productos destacados disponibles en su almacén más próximo. El fin último de esta herramienta es dirigirle a la tienda física o que sea conocedor de su ubicación, pudiendo acceder directamente a ella desde la ficha mediante teléfono, whatsapp o acudir a ella con indicaciones geográficas en su móvil. Si el usuario decide realizar la compra online, al acceder primero a las ofertas disponibles en su almacén más próximo, se garantiza una entrega en su domicilio o punto de venta elegido,
en un plazo que, en muchas ocasiones, es inferior a 24 horas.


Sinersis también es copropietaria y responsable de la gestión de más de 1.000 fichas de Google My Business de sus tiendas. Este trabajo centralizado mejora el posicionamiento en las búsquedas de los puntos de venta y permite disponer de fichas actualizadas y con información completa de estas.


Como resultado de ello, más de la mitad del tráfico a las tiendas físicas proviene de las visitas realizadas previamente a las páginas webs o a las fichas de Google My Business.

 

Modelo de Negocio:

 

Propuesta de valor principal:


La atención y la proximidad a los clientes son los valores principales de Sinersis. Los usuarios pueden acceder desde sus hogares a cualquiera de las más de 1.500 tiendas en menos de 15 minutos. La combinación de capilaridad, servicio y soporte digital hace
insuperable su modelo de negocio omnicanal.


Participación de los socios y asociados:


Sinersis representa uno de los más claros ejemplos de que la unión hace la fuerza. Las más de 1.500 tiendas, trabajando de forma coordinada con sus plataformas logísticas, bajo la cobertura aportada por la central de Sinersis y el paraguas internacional de Euronics Internacional, conforman una propuesta de valor referente en España y Europa.

 

Caso de Éxito:


Desafío:


Los centros de decisión hace tiempo que se trasladaron fuera de nuestras fronteras. La globalidad del mercado y la interlocución con grandes fabricantes mundiales exige una presencia supranacional a fin de asegurar un nivel de dialogo y una atención adecuada por parte de estos.


Solución implementada:


Aunque la dimensión, alcance, protagonismo y trabajo realizado desde Sinersis supone un referente indiscutible en el mercado español, resulta imprescindible elevar el nivel de interlocución a foros internacionales mediante la alianza con organizaciones similares que apuesten por el punto de venta físico, el impulso de la marca de canal y la omnicanalidad.


Con este claro objetivo se creó Euronics Internacional que, en la actualidad es la organización líder del sector en EMEA con más de 23.000 millones de facturación.


Resultados:


Esta posición de privilegio permite a Sinersis contar con un nivel de interlocución al más alto nivel, al estar presente en reuniones con los principales directivos de los más grandes proveedores a nivel mundial. Los fabricantes también piensan en Sinersis como actor clave cuando de nuestro mercado se trata. Con ello se alcanzan acuerdos enormemente beneficiosos para los puntos de venta y acciones que favorecen su desarrollo.


De igual manera, la posición relevante de Sinersis dentro de Euronics Internacional, permite hacer valer la opinión española en lo relativo a acciones comerciales, marketing o sostenibilidad. Como ejemplo de ello se podría destacarla gestión de marcas, el patrocinio de la UEFA Women y el trabajo conjunto encaminado a conseguir las cero emisiones de nuestras organizaciones.

 

Consejos y Reflexiones:

 

Hay que pensar en grande y tener claro que la atención al cliente y el cuidado de la tienda física son los ejes fundamentales. Hay que decidir dónde se quiere tener el modelo de negocio en el futuro y qué se necesita para llegar allí. En Sinersis, siempre ha sido una máxima que la colaboración entre modelos similares, con generosidad y honestidad es fundamental para asegurar ese futuro.

 

Aprender de los demás, compartir experiencias y ceder cierta autonomía para mejorar, han permitido a Sinersis conformar un referente en el comercio en España y en Europa.


Futuro:


Los retos van cambiando, de igual manera que también lo hacen los consumidores. La toma de decisiones más rápida y la colaboración en todos los ámbitos seguirán siendo fundamentales para continuar dando valor. Habrá que reforzar la apuesta por las marcas, por la verticalización, por el servicio y la omnicanalidad, siempre construida sobre los sólidos cimientos de la tienda física. La mejor manera de predecir el futuro es crearlo.