Entrevista de Marron y Blanco a Alvaro Otal
“El reto es seguir al consumidor. Para ello hay que conocerlo, entenderlo y relacionarnos con él. Ahí está todo, aunque implementarlo es complejo y supone un cambio de mentalidad, de hábitos, de actitud y hasta de modelo de negocio muy importantes”
27 de Julio de 2020 Revista Marron y Blanco
En estos momentos tan difíciles para el sector ¿cuáles son los retos que se plantea Anceco para apoyar a la distribución? ¿Qué acciones tienen previstas?
En estos momentos, lo mejor que podemos hacer es dar el máximo apoyo a nuestros asociados y ponernos enteramente a su disposición. Nuestras actividades apuntan, básicamente, a proporcionar el máximo de información a nuestros asociados y fomentar las mejores prácticas, con el fin de facilitar la toma de decisiones, apoyar sus reivindicaciones y representar sus intereses ante nuestras administraciones y continuar la labor de difusión del modelo organizativo y de negocio de las centrales de compra servicios y ventas.
La velocidad que tome la recuperación va a ser clave ¿cómo cree que va a ser esta velocidad en el sector?
Los expertos debaten sobre la letra del alfabeto que dibujará la recuperación. Se habla de V, de W, de U, de L y hasta de logos como el “sbush” de Nike, y cuando los escucho todos esgrimen argumentos convincentes. Imagínese que si los doctores en economía, los consejeros de instituciones financieras o los presidentes y ministros de gobiernos no se ponen de acuerdo, ¿que credibilidad podría tener mi humilde opinión? Para mi, resulta mucho más importante no olvidar que esta crisis ha resultado un verdadero drama para muchas familias, reflexionar sobre qué lecciones sacaremos de este período y, sobre todo, cuál es el futuro que deseamos. Considero que tenemos ante nosotros una oportunidad única para reinventar el mundo de mañana, más justo y sostenible, aunque ello implica llevar a cabo cambios importantes en nuestra manera de trabajar, de enseñar, de consumir, de fabricar, de proteger nuestra salud, de fomentar la innovación, impulsar la investigación, etc. Esta crisis ha puesto de manifiesto muchas cosas. Desde nuestra vulnerabilidad ante la enfermedad, aun creyendo que salvo el cáncer casi todo lo teníamos superado, la debilidad de nuestro sistema sanitario, la absoluta carencia de producción nacional, o incluso europea, que nos deja expensas de la fabricación deslocalizada, lejana y no siempre fiable, la absoluta dependencia de nuestra economía de sectores productivos intensivos en mano de obra poco calificada y demasiado expuestos ante factores externos impredecibles, como también ha puesto de relieve que algunos cambios resultaban menos traumáticos de lo que se preveía, que el consumidor es digital como también es físico y próximo y de que hay que ponerse las pilas para poder seguirlo.
¿Qué retos tienen por delante las tiendas? ¿Cómo deben afrontar la realidad a partir de ahora?
El reto es seguir al consumidor. Para ello hay que conocerlo, entenderlo y relacionarnos con él. Ahí está todo, aunque implementarlo es complejo y supone un cambio de mentalidad, de hábitos, de actitud y hasta de modelo de negocio muy importantes. Covid-19 es, sin duda, el punto de partida de una mutación a marcha forzada que ya llevaba tiempo anunciándose. No obstante, muchos retailers todavía no han entendido la magnitud del tsunami y su forma de pensar es, desde el inmovilismo, calcular cuándo se volverá a la normalidad, a la anterior, negándose a repensar su modelo de negocio y formas de trabajar, mientras que en la era post Covid la adopción de una cultura ágil y dinámica ha dejado de ser una opción. Es necesario entender que esto no va de enfrentar opiniones y formas de desarrollar el comercio, ni tampoco de tecnología para comprender que esto va del cliente. En muchas ocasiones, el consumidor está mucho mejor informado que algunos vendedores de nuestras tiendas, ya que tiene a su disposición, donde quiera y cuando quiera, cantidades ingentes de información, comparadores de productos, servicios y precios, opiniones de otros consumidores y relación directa con las marcas, con lo que sólo necesita un vendedor para hablar de precio, plazos y modalidades de entrega y esto, permítanme, tiene muy poco futuro. Por este motivo, el staff de las tiendas y, sobre todo, los propietarios de los negocios deberán poner de relieve su rol como prescriptores, poner en valor la proximidad como algo mucho más relevante que la cercanía física y convertirse, como tan bien explica Benoit Mahé, en verdaderos vendedores conectados. En efecto, hay que estar conectado al mundo, a la tecnología, a las redes, al barrio, a la ciudad, a la sociedad y muy especialmente a su cliente, aprovechando lo mejor del mundo online y lo mejor del mundo offline. Además, las tiendas deben abandonar la función de expositores de producto, mejor o peor ordenado, para pasar a ser lugares donde sucedan cosas, espacios inspiradores, experienciales, que generen ganas de volver y un enorme “wow” al salir.
¿Qué mensaje lanzaría a los comerciantes de cara a los próximos meses?
Afortunadamente, muchos comerciantes están desarrollando una actividad muy destacable que, sumada a los servicios de su central, consigue que sus tiendas sean muy competitivas. Y otros, tal vez no tanto. Sin pretensiones, en general les sugeriría que cuiden y protejan a su cliente, que cuiden y formen a su personal. Personalmente me escandalizo cuando en las tiendas no me saludan, no me dan las gracias o no me atienden bien. O si sólo me hablan de producto sin interesarse sobre mis necesidades, gustos, uso, etc. O si no me conocen y no me piden datos ¿cómo me quieres explicar cosas, conocerme y relacionarte conmigo si no sabes nada de mí y ni siquiera tienes mis datos de contacto para hacerlo y, además, no me siento bienvenido a tu casa? Sucede demasiado a menudo y no se debe permitir.
¿Qué demandas hacen a la Administración para que la recuperación pueda agilizarse?
Sobre todo, que escuche a las empresas, sea sensible a sus reivindicaciones y responda a sus necesidades. Le pedimos también que sea valiente y que tome decisiones, y que éstas sean claras, precisas y comunicadas de manera entendible para facilitar la planificación en las empresas. Asegurar la liquidez de las empresas, flexibilizar la legislación laboral y fiscal, promover una ley de arrendamientos para locales comerciales o la igualdad de derechos y obligaciones de todos los operadores, son algunos de los ejes en los que estamos trabajando
Los expertos hablan de nuevos patrones de consumo postcovid ¿cómo cree que va a cambiar el comportamiento del consumidor a corto y a medio plazo?
A corto plazo, el reto, tanto para clientes como para comerciantes, es gestionar una situación de perturbaciones extremas, aforos limitados en tiendas, distancias de seguridad, medidas sanitarias de prevención como el uso de la mascarilla, mamparas de protección, gel, desinfección periódica, etc., mientras que a medio y largo plazo se instalarán otras tendencias. Resulta innegable que la crisis sanitaria ha jugado un papel determinante como aceleradora de la transformación digital, ya que el obligado confinamiento nos ha empujado a recurrir a lo digital para comunicarnos, trabajar, estudiar, jugar, reunirnos, ¡hasta hemos llegado a sustituir una caña en una terraza con amigos por un aperitivo digital! Al mismo tiempo, también hemos asistido al cierre de nuestras fronteras y observado como cada país se ha recentrado sobre sí mismo, llevándonos a un replanteamiento de nuestro rol individual en lo colectivo, a ser más solidarios, a reivindicar valores y a volver a lo local y, en este sentido, el comercio de proximidad juega un papel muy relevante. Ahora bien, esta proximidad es una ventaja competitiva que se debe conjugar con la tecnología, porque el consumidor no renuncia a nada. Personalmente, opino que estamos ante una gran oportunidad para el comercio local y se debe saber aprovechar. Para ello, se deberá poner al cliente en el centro de toda la estrategia, gestionar las tiendas de manera muy profesional, ser excelentes, sobre todo en la relación con el cliente, ser atractivos en todos los sentidos y contar con la tecnología para relacionarnos, comunicar y, por supuesto, vender.
El comercio online ha sido obviamente fundamental en estos meses, ¿cree que va a incrementarse aún más de lo previsto debido a la crisis del Covid-19?
Sí, desde luego, aunque seguramente el crecimiento será muy diferente por sectores. Es una seria amenaza, sin ninguna duda. No obstante, en internet caben todos los operadores y no siempre el más grande tiene que ser el más atractivo. Tener una buena presencia, aparecer fácilmente en los buscadores, facilitar la experiencia, trabajar las relaciones y las redes sociales, y ofrecer un buen servicio son claves para vender online. No es fácil, requiere profesionales, partners fiables e inversión constante. Por ello, salvo honrosas excepciones, es muy difícil que un comerciante independiente pueda competir con los gigantes de internet y de allí que compartir esta actividad entre los miembros de cada central resulte fundamental.
