Anceco: ¿Podría describirnos su empresa?

Javier Gil: Jardinarium es un grupo pequeño, muy dinámico, que sitúa como argumento, eje y elemento clave en la toma de decisiones al consumidor final. Nuestra principal preocupación es llegar a conocer y anticiparnos a las necesidades de los consumidores finales. No hay mejor compra que aquella que ya está vendida, no hay mejor promoción que aquella que ya te han quitado de las manos, no hay mejor configuración de establecimiento que aquella que te permite con menos ofrecer más, práctica, sencilla, imaginativa, visual, etc.

Como CCS, nacimos bajo el paraguas de Anceco y creo que hemos seguido bastante en línea el modelo descrito por Anceco en su libro blanco de centrales. Podemos concluir que hemos situado la S de la abreviación CCS como eje y motor de nuestra Central.

A: ¿Cómo empezó todo? ¿Qué fue lo que motivó esta agrupación de Centros de Jardinería?

JG: Jardinarium nace en febrero de 2003 de la mano de seis propietarios de centros de jardinería, socios todos de la Asociación Española de Centros de Jardinería (AECJ), Xavier Bisbe (Arborètum), Rafael Salmerón (Peñotes), Antonio Sauch (La Noguera), Ricardo Lahoz (Viveros Lahoz), Vicente Martínez (Casa Reina), Oleguer Burés (Tierras Burés) y Antonio Bazán y Mª Victoria Huertas (Agrojardín).

La creación de Jardinarium coincide con una situación de expansión, globalización y grandes cambios en el sector. En aquel momento, la gran atomización de proveedores y el incremento de la competencia ya sea desde nuevos canales de distribución (presencia de grandes marcas internacionales, proliferación de grandes superficies y centros comerciales) favorecieron la cooperación entre los Gardens independientes como la única manera de luchar por el liderazgo.

Y desde el inicio, el interés principal del grupo de propietarios que impulsamos la central era el de aprovechar las sinergias que existían entre nosotros para ganar competitividad y poder ofrecer mejores ofertas y servicios a nuestros clientes. Es decir, reducir costes de explotación, pero no sólo a base de compra conjunta. Ya desde su constitución Jardinarium asumió las funciones de comprar, gestionar y vender.

El formato de organización que encajaba con esta idea básica y con las necesidades del contexto y mercado es el de central de compras, puesto que permitía la unión horizontal que refuerza a los empresarios individualmente y a su vez, permite hacer frente contra organizaciones verticales mayores.

De este modo, siempre con el apoyo de Anceco (la Asociación Nacional de Centrales de Compra), los fundadores de Jardinarium empezamos a trabajar en un proyecto empresarial impulsado por mi persona, como gerente de la organización, desde el momento inicial.

A: ¿Podría acercarnos al sector de los Centros de Jardinería y sus principales características?

JG: Los centros de jardinería son puntos de venta especializados en todo lo que hace referencia al mundo de las plantas, la bricojardinería, la decoración del hogar (tanto en el interior como en el exterior), y cada vez en más establecimientos han incorporado la sección las mascotas.

Es un sector en el existe gran variedad de oferta comercial y que además esta canalizada a través de un gran número de canales (alimentación, grandes superficies, Diy, Grandes Cadenas de decoración, Ikea, etc.).

Esta última década los centros de jardinería en España han experimentado un fuerte desarrollo, pasando muchos de ellos en transformarse del clásico vivero de plantas (donde la oferta que el consumidor podía encontrar era mayoritariamente planta y arbolado producido en la proximidad) a convertirse en grades establecimientos comerciales con una oferta destinada al hogar, incorporando secciones muy amplias de decoración y regalo, y donde el merchandising y escaparatismo han adquirido una relevancia extraordinaria.

Actualmente gestionamos de media más de 10.000 referencias en un establecimiento.

A: La home de Jardinarium invita a visitar sus centros. Nos habla de un espacio natural de conexión con el exterior. Háblenos de la experiencia del cliente en los Centros Jardinarium.

JG: Los gardens de Grupo Jardinarium tienen en común la profesionalidad y el profundo conocimiento del sector. Son empresas familiares con más de 25 años de media dedicándose al mundo de las plantas, árboles, complementos de jardinería y todo tipo de decoración de exterior e interior, por eso son concebidos por los clientes como “espacios de naturaleza e inspiración”. En los puntos de venta Jardinarium el cliente se informa al detalle acerca de cómo crear su propio espacio verde en casa (en el interior o en el exterior), según gustos y/o necesidades, e independientemente del espacio disponible. Presentamos propuestas de balcones, huertos urbanos, terrazas de diferentes tamaños, jardines y para nuestros clientes, es de gran ayuda poder recoger ideas para implantar en su hogar, asesorándose por profesionales.

A: Vivimos una época de vertiginosos adelantos en cuanto a tecnología se refiere, pero al mismo tiempo también estamos siendo testigos de una vuelta a lo artesano, a lo manual, a lo sostenible. Pequeños balcones reconvertidos en huertos urbanos, mini espacios dedicados al cultivo de las hierbas aromáticas, es la cultura del autocultivo. ¿Cómo se han adaptado los centros Jardinarium a este nuevo cliente?

JG: Los gardens Jardinarium motivados por este auge del autocultivo organizan a lo largo de todo el año, una serie de talleres para que sus clientes puedan formarse gratuitamente, preguntar dudas y recibir consejos sobre el mundo de la jardinería.

Estos talleres dan a conocer nuevas tendencias en jardinería y aspectos prácticos para el cuidado de las plantas. Sólo este 2013, se han organizado más de 50 encuentros de diferentes temas: plantas aromáticas desde el punto de vista culinario, cómo crear un huerto urbano, curiosidades sobre el cuidado de las orquídeas, las rosas, u otras plantas según temporada, el cultivo de árboles frutales, sobre variedades de bonsai, jardineras, abonos, etc.

A: ¿Cuáles han sido los efectos que ha tenido la subida del iva en los Centros Jardinarium?

JG: La subida del IVA no ha sido favorable para nuestro sector. Hemos pasado de un IVA reducido a un IVA normal lo que ha conllevado la subida de 13 puntos, en un contexto de racionalización del consumo ha supuesto un duro golpe para nuestros gardens y para el sector en general. Por este motivo, Jardinarium se ha sumado a la petición de FEPEX de cambiar el tipo impositivo en el sector de las flores y plantas ornamentales y volverlo a situar al tipo reducido, como está en prácticamente la totalidad de los países que forman parte de UE.

A: Jardinarium cuenta ya con más de de 27 asociados que aportan 36 puntos de venta repartidos por toda la geografía española y que dan empleo a más de 750 personas. El año pasado además recibieron el Premio de la Generalitat de Catalunya a la Mejor Iniciativa Colectiva. Explíquenos cuál es el secreto para haber conseguido situarse como referentes en el mercado.

JG: Si en algo destaca Jardinarium es en su labor de fomentar el asociacionismo productivo, trabajando como grupo horizontal para impulsar la singularidad de cada garden en su territorio, colaborando en la mejora de los servicios al cliente y consolidando la oferta de comercio de proximidad. Jardinarium siempre ha mantenido claro su eje de actuación, su razón de ser: dotar a sus centros de jardinería de un grado más elevado de competitividad, eficacia y eficiencia en el sector. Nos hemos centrado y hemos situado como eje de cualquier decisión al consumidor final.

A: Nos consta que los Centros Jardinarium tiene marca propia. ¿Qué diferencia a la marca propia de Jardinarium del resto y que es lo que aporta al grupo?

JG: Sí, en marzo de 2009 lanzamos al mercado nuestra primera línea de productos con marca Jardinarium en substratos, áridos, abonos, insecticidas y fungicidas. En el mes de junio, habíamos vendido la previsión de ventas que pensábamos alcanzar para todo el año, de modo que, entusiasmados con la experiencia, al año siguiente sacamos la segunda remesa de productos al mercado, esta vez, con césped, semillas, bulbos y macetería.

El producto Jardinarium ha entrado en el mercado ocupando un posicionamiento de marca de calidad a buen precio, no buscamos ser la marca más barata, sino la óptima en relación calidad-precio. La línea de productos guarda una estrecha y directa relación con el posicionamiento de los gardens Jardinarium y otorga visibilidad y homogeneidad al grupo.

Este 2013 hemos seguido el desarrollo incorporando a la gama de artículos propia las líneas herramientas y riego.

A: Este año Jardinarium ha cumplido 10 años de trayectoria. ¿Podría hacernos un pequeño balance de esta década?

JG: Estamos orgullosos del trabajo realizado durante estos diez años, puesto que hemos llegado a definir nuestro modelo de garden propio con una disposición harmoniosa y ordenada de la zona de venta y con una oferta de productos que obedece al criterio de ofrecer el surtido que quiere encontrar el cliente.

Hemos trabajado todo el proceso al detalle, compartiendo información entre los gardens asociados, apostando por los mejores proveedores y definiendo un posicionamiento claro para el cliente. Aún así, somos conscientes de que queda aún mucho camino por recorrer si queremos liderar el sector de la jardinería en España.

A: Muchas CCS’s intuyen un futuro de concentración con empresas más verticalizadas, buscando expansión en el extranjero. ¿Cuáles son los proyectos de futuro de Jardinarium?

JG: El mercado de jardinería español, a pesar de la coyuntura económica actual, sigue estando en un estadio joven y por esto todavía son previsibles estadios de desarrollo mayores que los de nuestros vecinos europeos. Los hábitos y costumbres europeas son cada vez más similares y por todo ello estamos convencidos que la diferencia existente se irá corrigiendo progresivamente.

Posiblemente seguiremos viendo un fuerte proceso de concentración y crecimiento de los grupos existentes, tanto en el ámbito nacional como internacionalmente. Desde Jardinarium nuestro propósito es estar preparados y ser capaces de adaptarnos a nuevos escenarios.

A: ¿Cómo ve el futuro de las CCS?

JG: La voluntad de la CCS Jardinarium no es crecer indiscriminadamente sino de una forma ordenada, integrando a los nuevos asociados dentro de la forma de compra, gestión y venta que desde la CCS se ha desarrollado a lo largo de estos años. Consideramos que si todas las empresas asociadas a una CCS comparten la misma visión, desde el convencimiento y con la máxima implicación se puede lograr sacar el máximo rendimiento a una CCS. La vida de toda CCS depende de la satisfacción y rentabilidad que otorgue a sus miembros.