Anceco: Cuéntenos cómo empezó todo, ¿Qué fue lo que motivó a la creación de la central?

Joaquin Aranzana: Comenzó de la mano de dos fabricantes españoles, Fores y Pikolin, que pusieron de acuerdo a los distribuidores más importantes de muebles de hogar en aquel momento para agruparse, realizar compras centralizadas y mejorar las condiciones, solucionando ellos los problemas de logística que tenían en esos momentos. Así en el año 1979 se fundó Europa Muebles.

Posteriormente, nuestro grupo se unió al grupo Alemán Europa Muebles, aprendiendo de ellos las funciones de una autentica Central de compras y servicios a las tiendas.

A: ¿Podría acercarnos al sector del mueble y sus principales características?

J.A: El sector del mueble en España cuenta actualmente con algo más de 6.000 puntos de venta y casi el mismo número de fabricantes, lo que te da una idea de su gran atomización, con un volumen de negocio en el año 2.012 de 3.500 mill/eur, siendo de casi el doble en el 2.007.

El 60% de las ventas lo realizan el 20% de las tiendas que se concentran en grandes cadenas verticales, grandes especialistas, y tiendas franquiciadas o bajo una insignia, y el otro 40% de las ventas lo realizan una gran variedad de tiendas independientes, lo cual complica enormemente las políticas de distribución, marcando una gran diferencia entre la tienda tradicional y la distribución organizada.

A todo esto hay que sumar que a excepción del descanso con Flex, y Pikolin, no existe la marca de fabricante reconocida por el consumidor, lo cual complica aún más la forma de llegar con claridad a este.

A: En un sector tan competitivo como es el del mueble, con la amenaza del gigante sueco y los consumidores especialmente dañados por la coyuntura económica, ¿con que armas cuenta Europa Muebles para llegar al cliente? ¿Cuál cree que es su leitmotiv diferencial?

J.A: Yo siempre he pensado que IKEA ha sido un gran dinamizador del mercado del mueble en España, y nos ha enseñado algo fundamental, que los muebles no son para toda la vida, que según tu ciclo de vida los puedes cambiar, y también que escuchar las necesidades de tu cliente y darle soluciones es muy importante.

Dentro de las armas de EM nos hemos dado cuenta que tenemos un conocimiento del mercado desde hace 40 años, pero que debemos ir actualizándolo con un faro que nos indica que camino a seguir, y este es “EL Consumidor”.

Nuestros dos formatos de tienda actuales TIFON y MYMOBEL van encaminados a dos segmentos de público muy diferenciados, pero dando a ambos las soluciones que necesitan según sus necesidades, dentro de un formato de tienda actual, que tiene como objetivo fundamental conectar con el consumidor.

A: El modelo de franquiciado es un tipo de crecimiento de negocio al que han optado algunas centrales de compra. Háblenos de su experiencia.

J.A: Este es nuestro gran caballo de batalla, España es un país donde pertenecer a una estructura vertical les cuesta mucho a cualquier tienda de cualquier negocio.

El paso de perder el nombre de tienda zonal de toda la vida, para cambiarlo por una insignia nacional, ha sido y es uno de los principales escollos para el desarrollo de nuestro modelo de negocio. Esto ha dejado el terreno abonado para que competidores de fuera entren en nuestro mercado nacional, de una manera sencilla y sin una oposición fuerte y organizada, por ejemplo Ikea, Conforama y otros que van aterrizando despacio por la situación de crisis actual, pero que cuando remita serán nuevos competidores mirando de cerca nuestro mercado.

Si somos capaces de organizarnos y convencer a estas tiendas tradicionales de esta amenaza latente antes de que se consolide podremos reaccionar, de lo contrario en los próximos cinco años veremos a las grandes cadenas europeas instaladas aquí.

A: Los últimos estudios nos hablan de una tendencia cada vez más en auge de vuelta al hogar en nuestro tiempo libre, provocada principalmente por la disminución de la partida destinada al ocio del español medio. ¿Esto puede traducirse en un horizonte de posibilidades para las empresas del sector? ¿Cómo afronta Europa Muebles esta nueva etapa?

J.A: Es posible que la gente pase más tiempo en casa, pero esto no se refleja en la venta de mobiliario, solo hay dos familias que se mantienen, sofá y el colchón, el resto se ha desplomado en los últimos cuatro años, sin consumo real y cuando se produce hay un factor determinante que es el la búsqueda del precio más barato como motor, convirtiendo al mueble en un “commmodity” y dejando para cuando la situación mejore o cambie, la inversión en un mejor equipamiento para el hogar.

A: Ante un futuro incierto, muchas empresas españolas están barajando alternativas como una posible salida al exterior. ¿Cuenta Europa Muebles con presencia en el extranjero o tiene intención de hacerlo?

J.A: Es muy difícil por la distribución fuerte, vertical, y asentada en el mercado Europeo. Actualmente tenemos una experiencia piloto en Marruecos con un partner local, que nos ha permitido abrir una tienda en Rabat y otra en Casablanca para probar nuestro modelo allí, pero es un proceso complicado y lento.

Creo que el norte de África puede ser un buen escenario para crecer, pero hemos estado de espaldas a estos países durante mucho tiempo y otros países Europeos nos llevan ventaja, como Francia.

También lo hemos intentado con la unión de un grupo Portugués al nuestro, pero la situación del mercado allí es peor que la nuestra.

A: En la página web de Europa Muebles se dan pistas sobre el “nuevo consumidor”. Nos gustaría que nos hablara de este nuevo target y saber qué pasos ha dado Europa Muebles para adaptarse a sus necesidades.

J.A: Este es nuestro motor, llevamos años haciendo estudios de mercado, realizando focus-group con consumidores para entender su forma de comprar e intentar que la compra de muebles no termine en ese momento, y que podamos interrelacionarnos y seguir manteniendo una relación con el consumidor.

Nuestras tiendas deben ofrecer a cada tipo de consumidor lo que buscan en función de sus necesidades y ciclo vital tanto en Tifon como en Mymobel , siendo tiendas que aporten lo que busca este comprador: Innovación, Conectividad, Respeto por el medio ambiente, oferta amplia, funcionalidad, asesoramiento, cercanía, empatía, etc. En otras palabras: mantener una relación más allá del momento de compra.

A: ¿Cuenta Europa Muebles con marcas propias? Cuéntenos que las diferencia del resto.

J.A:

TIFON: Segmento bajo, gama de producto centrada en una oferta económica donde predomina la funcionalidad del producto sobre aspectos estéticos.

MYMOBEL: Segmento medio, amplia gama de soluciones que van en la línea de aportar una solución de ambientación del hogar.

Creo que nuestras marcas están muy centradas en lo que los consumidores actuales buscan, y pretender conectar y dar una solución rápida y directa a sus necesidades, ambas opciones son muy on-line y con oferta digital.

A: ¿Pertenecen a algún grupo internacional?

J.A: No pertenecemos a ningún grupo internacional, estuvimos 15 años con la Unión Europea del Mueble pero lo dejamos en el 2002.

A: ¿Cómo se ha adaptado Europa Muebles al comercio online y que acciones desarrolla en este canal de compra?

J.A: Después de nuestra orientación al consumidor, esta sería nuestra segunda prioridad, sabemos que el consumidor antes de decidir dónde va a comprar sus muebles, entra en un gran escaparate que se llama internet, y que si no estás no existes, así de duro y así de claro. Tiene primero que encontrarte, y después, una vez que llega a tu página, tiene que ver que le ofreces lo que está buscando.

Por eso nosotros desde hace ya 4 años hemos incorporado a los equipos de la central un community manager por marca y una agencia de comunicación on-line por marca con acciones SEO y SEM importantes, que después comparamos para ver su efectividad en cada marca, además de catálogos digitales en cada marca, y puesto on-line en las tiendas para hacer llegar esa conectividad al comprador que entra en nuestras tiendas, y sobre todo que pueda comprar on-line lo mismo que físicamente en una tienda nuestra.

A: Muchas CCS’s intuyen un futuro de concentración, con empresas más verticalizadas, buscando expansión en el extranjero. ¿Cuál es su opinión al respecto?

J.A: Pusimos en marcha una “unión de centrales” que se consolido en una plataforma de 5 grupos durante 4 años. Después cada grupo siguió su camino debido a que los personalismos estuvieron por encima de ver las ventajas que esta unión aportaba, ventajas que siguen habiendo entre el Grupo Catalunya Mobiliari y Europa Muebles.

En España a diferencia de Europa este tipo de acciones es muy complicada, muchos prefieren ser “Jefes del campanario de su pueblo y tocar la campana cuando y como quieran», que pertenecer a una «central de campanarios que coordine los toques y repiques”, con una misma imagen para llegar al consumidor.

Esta realidad que va intrínseca en el “carácter-hispánico”, hace muy difícil la verticalización, pero está nos vendrá impuesta desde fuera.

A: ¿Cómo ve el futuro de las CCS’s?

J.A: Creo que esta dura situación de mercado hará desaparecer a muchos grupos con escaso musculo financiero y potencial de compras, dando paso a una concentración de tiendas que puedan continuar bajo el paraguas de dos o tres centrales de compra que sí puedan darle soluciones.

Esto hará desaparecer a muchos grupos regionales pequeños que no podrán competir en una situación hostil, con grandes actores que vendrán de fuera.