Habrá que estar atentos a la evolución de nuestro ‘business plan’, que nos demandará una adaptación de procesos y que exigirá la maduración de determinados aspectos. Este ‘business plan’, que abarca de 2015 a 2017, no lo contempla. Por lo que antes de 3 años no cabe esperar esta posibilidad.
¿Mantienen su enfoque tradicional en cuanto a categorías se refiere?
Running, fútbol, fitness y outdoor son nuestras categorías prioritarias, junto al esquí, que históricamente ha formado parte del ADN de Intersport, aunque no todas las tiendas trabajan esta disciplina. Son las categorías que, al margen que desde Intersport Internacional se hace incidencia en ellas, son las que presentan mejores expectativas de futuro. Tradicionalmente, son categorías que han tenido buen comportamiento, al margen del fitness que es un fenómeno más reciente, vinculado a nuevos estilos de vida y a la adopción de la mujer de toda una serie de disciplinas vinculadas a este concepto. El fútbol siempre ha gozado de una gran demanda y el running está experimentando un crecimiento espectacular; incluso me atrevería a decir desmesurado, lo cual ha llevado a algunos proveedores a no actuar con debida honestidad. Y el outdoor también continúa su senda ascendente. A todo ello, hay que añadir que cada vez prolifera un estilo de vestir casual, inspirado en el deporte.
¿El futuro pasa más por el multideporte que por la especialización?
Intersport es sinónimo de multideporte y queremos mantenernos fieles a este concepto. En Intersport entendemos que con un determinado metraje se puede trabajar bien una oferta multideporte. Pero también entendemos que hay que tender a cierta concentración, pues lo que no procede es atender 20 categorías en una tienda de 100 metros cuadrados. No quisiera sentar dogmas ni dar recetas sobre cuál es el comercio tipo con mayor futuro, porque cada emplazamiento es un mundo. Lo que sí reclama un punto de venta es definición: que se trabaje bien su imagen y que su surtido esté perfectamente estructurado para que el consumidor lo pueda identificar. Es preferible fijar 5 categorías y trabajarlas con profundidad que aspirar a dar cabida a una veintena. Otra cosa es que esas 5 categorías prioritarias puedan complementarse con otras.
¿Cuán importante es la imagen corporativa?
Distintos estudios recientes avalan la importancia de la imagen corporativa, de cara a la identificación de la tipología de producto y de servicio por parte del consumidor. La imagen corporativa permite transmitir los valores de la enseña, y en el caso de Intersport están muy asociados a su compromiso con el deporte, a profesionales expertos y que pueden asesorarles en la elección del mejor producto para la práctica deportiva. También es muy importante la experiencia de compra, factores en los que, al margen de la atención recibida, interviene el ambiente creado, con la luz, la imagen, la exposición de producto. En estos aspectos, la formación y el servicio al personal de tienda será clave, pues tenemos un consumidor infiel por la gran oferta de canales existentes. Es muy importante tener un profundo conocimiento del producto para poder brindar el asesoramiento adecuado. Desde Intersport estamos invirtiendo recursos para ofrecer formación tanto en producto, como en ‘visual merchandising’, en gestión… Intentamos dar valor de servicio al cliente para trabajar en planes de fidelización.
¿En qué consisten estos planes de fidelización?
En la central contamos con sólidas bases de clientes que identifican distintas sensibilidades de nuestros consumidores. Miramos de dirigir adecuadamente los mensajes, para conseguir máxima eficiencia, explicando al consumidor habitual lo que estamos ofreciendo en las tiendas. Por su parte, nuestros clientes cuentan con sus propias bases de datos, y lo que procuramos es de agruparlas para poder efectuar campañas globales corporativas. En algunos casos incluso se trata de campañas a nivel internacional.
Desde Intersport Internacional, ¿se tienen en cuenta las iniciativas que lleva a cabo Intersport España?
Tengo la impresión que sí. En el caso de los outlets, por ejemplo, en su día Intersport Internacional puso obstáculos a su implantación. En cambio, ahora reconocen la utilidad de estos outlets como recurso para limpiar stocks de manera controlada. Hemos sido pioneros en esta iniciativa. También en temas tecnológicos, de conexión con nuestros clientes, hemos tenido un papel destacado; o en el de la asignación de compras, en el sentido de dirigir la oferta con el fin de activar las promociones, hemos sido una referencia para otros países.
También la puerta de entrada de Intersport en África…
Hemos encontrado un socio adecuado en Marruecos, un país con cierta complejidad, donde tenemos una buena oportunidad de expandirnos.
¿Se plantean volver a intentar la expansión en Portugal?
Estamos a la expectativa de la evolución económica. Pero ahora mismo no es un mercado prioritario para nosotros.
¿Mantienen conversaciones con otras centrales de compra de cara a alcanzar acuerdos de colaboración?
En este momento no existen conversaciones.
En el futuro, ¿asistiremos a una concentración de centrales de compra?
En principio, debería ser así. Lo que ignoro es la velocidad en que se producirá, y también hará falta ver cómo se posicionan los proveedores. Pero de lo que no tengo la menor duda es que quienes mantengan el modelo tradicional están condenados a desaparecer; porque no basta con conseguir un descuento, acceder a unas determinadas marcas o colgar un determinado rótulo en la tienda. Hay otros elementos que determinan la competitividad de un comercio.
¿Qué objetivos se proponen para este 2015?
Se trata de continuar con este proyecto orientado a ayudar a nuestros clientes al crecimiento de sus negocios. En este sentido, uno de los recursos que hemos implementado es un programa de integración de la información para que, a través de una única plataforma, puedan tener una visión integral de su relación con los principales compradores; con acceso a compras, albaranes, facturas… Y, por supuesto, seguir aportándoles mejoras en sus márgenes. En esta pasada convención FW’15, por ejemplo, logramos aportarles 5 puntos de margen adicional en nuestras marcas propias gracias a una mejora en la negociación de los precios.
¿Aspiran a que las marcas propias sigan adquiriendo protagonismo en el ‘sell out’ de sus clientes?
Ahora mismo, las marcas propias todavía tienen oportunidad de crecimiento en el ‘sell out’ de Intersport. En cualquier caso nuestras estrategia se fundamenta en las primeras marcas mientras que las marcas propias nunca deben superar el límite del 25% . Aunque es cierto que el incremento del valor del dólar respecto al euro nos genera dificultades en este sentido.
¿Resultan rentables las acciones de patrocinio que llevan a cabo?
Conseguimos una gran notoriedad a través de estas acciones, que ahora están centradas sobre todo en la Euroleague de baloncesto. También conseguimos mucho protagonismo con la esponsorización del Mundial de balonmano celebrado en Qatar. En este momento lo que deseamos es potenciar las acciones que llevan a cabo nuestros clientes, aglutinándolas para darles mayor visibilidad. Por otra parte, hay acciones en ocasiones de carácter local, como algunos eventos de esquí, que consiguen una gran repercusión internacional, como algunas pruebas de esquí que se celebran en Centroeuropa. Otro aspecto a tener en cuenta son acciones derivadas de productos exclusivos, como por ejemplo la bota de Diego Costa o de Benzema, con campañas a nivel internacional que generan tráfico de consumidores a las tiendas Intersport. El pasado año, por ejemplo, Leo Messi calzó durante unas semanas un modelo de bota de Adidas cuya comercialización era exclusiva en nuestras tiendas.
¿Con qué nos sorprenderá próximamente Intersport?
Intersport sorprenderá a medida que vaya definiéndose su modelo de negocio. Tenemos muchas fortalezas y debemos utilizarlas como herramienta. Pienso que asistiremos a la incorporación de clientes importantes, con una visión clara de por qué tienen que formar parte de nuestra central; profesionales que sabrán evaluar que esa pertenencia aporta más beneficios que costes. Comerciantes que se dan cuenta que aquí no velamos sólo por el incremento de las ventas, sino que trabajamos para la mejora de los márgenes y de la rentabilidad global de sus negocios. Y esto se consigue estando al lado de las tiendas; visitando los puntos de venta para comprobar que la exposición de producto es correcta, que la imagen es la adecuada, que las campañas están implementadas como corresponde… En definitiva, que están en disposición de competir del modo más eficiente.
